Hoy toca presentación.

La mejor idea, mal explicada puede convertirse en lo más mediocre del mundo. En cambio, una idea mediocre puede parecer un milagro si se presenta adecuadamente. En publicidad las ideas buenas son las que ayudan a vender un producto o servicio. Y no hay nada más triste que echar a perder una gran campaña por una mala puesta en escena.

No hay una fórmula mágica que te garantice el éxito de una presentación, pero sí hay factores que pueden ayudar a vender y que debemos tener muy en cuenta.

Para empezar, es básico saber de qué se habla. Ya sé que parece obvio, pero cosas peores he visto. Si vas a vender una promoción para una marca de calzoncillos, póntelos antes de la presentación. Si vas a vender una bebida energética, pruébala antes de la presentación. Y si vas a vender supositorios para vacas, métete... métete en internet y busca toda la información posible de ese producto.

Cuando ya conoces a fondo lo que vas a explicar, llega el momento de conocer a fondo a tu audiencia. ¿Le/s conoces? ¿Puedes adaptar tu explicación a sus necesidades? También es importante saber el lugar y el tiempo de que dispones. No tiene sentido desarrollar una presentación muy extensa si sólo se dispone de cinco minutos. En caso de duda, siempre es mejor quedarse corto que hacerse pesado.

Sentadas las bases de la reunión es momento de preocuparse por los argumentos de venta. Los hay de dos tipos: los racionales y los emocionales.

- Argumentos racionales: las cosas que son "de cajón" son prácticamente una invitación al asentimiento. Es bueno ilustrar estas verdades objetivas con ejemplos y datos. Los casos prácticos son una buena manera de ganarse a los más reticentes (siempre los hay).

- Argumentos emocionales: tocar la fibra de un cliente es importante. Que se sienta cómodo en todo momento es imprescindible. Y para ello es bueno apoyarse en los sentimientos.

Para persuadir debemos olvidarnos de nosotros mismos. Todas las respuestas debemos buscarlas en la audiencia.

Conclusión. Hay muchos modelos de presentación, pero en el fondo, todo se puede resumir en un concepto: "cuenta un cuento". O lo que es lo mismo: planteamiento, nudo y desenlace. Si tienes fuegos artificiales guárdate la mejor explosión para el final, pero enciende la traca al principio.

Capta la atención, mantenla durante toda la exposición y cierra tu charla con una guinda. Si consigues esto, prueba superada. Si no, piensa que sólo has hecho una mala presentación. Y las malas presentaciones nunca son memorables. Sonríe. La próxima seguro que sale mejor.

Procrastinación.

Llego a la agencia. Enciendo el Mac. Tengo un montón de trabajo que hacer y no sé cómo empezar. Miro mi correo de hotmail. Hay un enlace a una web de cualquier cosa y voy a ver de qué se trata. Navego sin rumbo. Ordeno mi escritorio. Coloco los archivos de ayer en carpetas. Subo la persiana. Hace sol. Busco la temperatura de Barcelona en internet. Un reflejo me molesta. Bajo la persiana. Tengo que empezar a trabajar. Sólo un momento más. Hago un garabato en un papel. Practico mi firma. Practico mi firma. Practico mi firma un montón de veces. No puedo dejar de firmar. Suena el teléfono. Tengo que empezar a trabajar.

No sé si te sientes identificado con esto. Es algo muy frecuente en nuestro tiempo y se llama procrastinación. Procrastinar significa aplazar o diferir. Te dejo el enlace a un video que lo explica perfectamente.

¿Procrastinas a menudo? ¿Lo ves como un problema? ¿Crees que procrastinar puede convertirse en una patología?

El prescriptor, el líder de opinión y el famoso.

Hace unas horas leí en Tertuliamos unas cuantas preguntas interesantes: ¿qué opinas sobre el hecho de que los famosos hagan anuncios? ¿qué implicación moral conlleva? ¿un actor que hace un anuncio lo hace como famoso o como actor? ¿cuánto de famosos tenemos los no famosos? ¿publicitaríamos cualquier cosa? ¿somos conscientes de la publicidad que hacemos como famosos? ¿qué pensamos de los famosos que hacen anuncios? ¿y del producto publicitado?

No pretendo dar respuesta a todos estos interrogantes. Entre otras cosas, porque no creo que haya una sola respuesta correcta para cada una de las preguntas. Sin embargo, sí quiero aportar mi punto de vista como publicista.

Para empezar, quiero distinguir entre famoso, prescriptor y líder de opinión:

- Los famosos, como todos sabemos, son personas que tienen fama o renombre. Se puede ser famoso de la noche al día y de hecho, existe una potente industria del famoseo. Se puede ser famoso por muchos motivos. Y es por eso que este grupo es tan heterogéneo. Son famosos Rafa Nadal, Aramís Fuster y el juez Garzón, por ejemplo.

- Los prescriptores son personas que, por su conocimiento del producto, pueden influir en la compra de un bien determinado. Son expertos en una materia y ahí radica buena parte de su poder de convicción. Del mismo modo que un médico prescribe medicamentos, Pau Gasol es un perfecto prescriptor de ropa deportiva y Fernando Alonso una voz muy autorizada para recomendar un coche.

- Los líderes de opinión son personas que gracias a su reconocimiento social pueden incidir fuertemente en la opinión del consumidor y por tanto, en su toma de decisiones frente a un determinado producto. Matías Prats, Jesús Vázquez, Messi... son líderes de opinión.

Dicho esto, lo ideal para vender un producto es un líder de opinión, sobre todo si además es prescriptor de un producto determinado. Ser famoso no es suficiente.

Según datos de Personality Media de marzo de 2007, en España el 15% de las campañas utiliza una cara conocida, dato que asciende al 25% en Estados Unidos y al 70% en Japón.

Elegir bien a esa persona es de vital importancia. Debe ser alguien que transmita determinados valores, alguien capaz de llegar a un público objetivo concreto (Jonas Brothers tiene mucha repercusión en niños de 4 a 16 años pero ninguna entre los adultos de más de 40, que seguramente se sentirán más identificados con Bertín Osborne, por ejemplo).

Lógicamente, también hay que tener en cuenta el mercado. Hay iconos reconocidos a nivel internacional (Elton John o Julia Roberts, por citar dos) y luego, ídolos locales, que en su país arrasan (tipo Ana Rosa Quintana) pero que apenas conoce nadie fuera de esas fronteras.

Volviendo a las preguntas de Tertuliamos, no creo que haya ningún problema en que los famosos asocien su imagen a un producto o servicio. Ni creo que se trate de un tema moral. Cualquier producto anunciado legalmente debe cumplir unos requisitos que garantizan unos mínimos de ética y además, presupongo que cada persona tiene suficiente raciocinio como para decidir si quiere ayudar a vender compresas, videojuegos, lencería o colchones. En cuanto a si yo lo haría, pregúntame de nuevo cuando sea famoso.

El inglés vende.

Hoy en día nadie se extraña de que su equipo tenga un sponsor o de ver slogans por todas partes. Los programas de televisión luchan por un share, contra el zapping y por un espacio en el prime time. Y todos nosotros somos target de algún producto o servicio que quiere alcanzar nuestro top of mind.

Si encima eres publicista o te dedicas al maravilloso mundo del marketing, pues más inglés. Briefings, basic benefits, acciones above y below the line...

Los titulares son claims, el texto es el copy, las canciones son jingles y las marcas son brands con su copyright y su All rights reserved. En internet hacemos click sobre banners en las webs. Hay links que nos llevan a la home, se abren pop-ups y a menudo nos falta un plug-in de flash o el codec para ver una movie.

Está claro que el inglés vende. Y quizás por eso las cartas se llaman mailings y los anuncios spots. Ah, no. Spots no, que la RAE los ha eliminado...

(Pasa por debajo de la escalera).

Hay días que parece que te ha mirado un tuerto. Todo lo que hagas va a salir mal, te pongas como te pongas. Si presentas campaña, no sueñes que te van a aprobar el presupuesto. Si te piden que pienses un concepto, mejor déjalo para mañana. Si te lo permiten los timings, claro, porque lo más probable en un día así es que se necesite para ya. Y sobre todo, ni se te ocurra hablar con el jefe de aumento de sueldo, porque lo más probable es que te eche de patitas en la calle.

(Un gato negro está pasando por estas líneas ahora mismo).

Siempre he pensado que la superstición y la publicidad no tienen nada que ver. Si no sale, trabaja más, digo yo. Sin embargo, que yo no crea en supersticiones no significa que las supersticiones sean ajenas a este mundo. En Pekin 2008, por ejemplo, se prohibió cualquier tipo de “publicidad sexual o supersticiosa”. Por eso de enseñar la mejor cara al mundo (y no el mejor culo), supongo.

(Mi camiseta es de color amarillo).

En una agencia de publicidad siempre hay quien se pone la misma camisa para las presentaciones importantes, quien se encomienda a la virgen o quien entra en la sala de reuniones con el pie derecho.

¿Y tú qué? ¿Crees en la superstición? ¿Tienes alguna manía?

(Se me ha roto el espejo... ¡Por feo!).

Pensamiento árbol vs Pensamiento carretera.

Simplificando mucho y sólo para tratar de explicar algo que se me escapa entre los dedos, se me ha ocurrido (aunque hay quien piensa que lo he copiado de alguna parte y no lo descarto) que hay dos maneras de pensar.

Los pensadores árbol se caracterizan por analizar un tema en profundidad, sin moverse del sitio. Se dedican a escudriñar hasta el mínimo detalle, ramificando sus hipótesis hasta el infinito. Pero no de cualquier manera. Igual que un árbol crece hacia arriba (a partir del tronco) y crece hacia abajo (con las raíces), cada análisis incluye una búsqueda de opuestos. El objetivo es conocer todos los puntos de vista para posicionarse en el más adecuado. Esto requiere tiempo y sobre todo, conocimiento de la situación. Por eso los pensadores árbol son meticulosos y están siempre preguntándose si su posicionamiento es correcto.

Los pensadores carretera, en cambio, persiguen siempre un objetivo. Deciden A para posteriormente poder decidir sobre B. Eligen un camino después de un análisis rápido y avanzan en esa dirección. Este modus operandi permite resolver problemas con agilidad pero siempre tomando riesgos. Son conscientes de que existe un margen de error, pero lo asumen. En caso de fracaso vuelven a plantearse el problema y toman otra dirección. Ven como un problema detenerse demasiado tiempo en un mismo problema.

¿Y a ti qué te parece? ¿Te identificas con uno de estos grupos de pensadores? ¿Tienes un poco de cada uno? ¿O sencillamente crees que este post no se aguanta por ninguna parte? Contesta rápido, que yo soy pensador carretera y ya estoy en otra cosa.

¿Hay dos consumidores iguales?

Divagando sobre las distintas maneras de pensar me he montado mi propia teoría de bar sobre el pensamiento del consumidor.

Todos tenemos una manera de llegar a conclusiones, de tomar decisiones o de afrontar problemas. El abanico de posibilidades es realmente amplio. Hay personas que tienen un pensamiento muy emocional, que se dejan llevar por intuiciones o por lo que sienten que es la mejor opción. Otras, prefieren analizar cada situación con método y disciplina, buscando la respuesta más lógica. Las de más allá, optan por su experiencia personal o extrapolan la de sus conocidos en situaciones similares.

La cuestión es: nuestra manera de pensar, sea intuitiva, racional o empírica (por poner sólo tres ejemplos), ¿nos define lo suficiente como para que podamos elucubrar cómo reaccionará un grupo de consumidores en un mismo escenario?

El comportamiento de los consumidores es decisivo para el éxito o el fracaso de cualquier campaña. Imagínate lo importante que es llegar a conclusiones sobre cómo piensan la mayoría de hombres entre 30 y 45 años cuando optan por cambiar de coche, o en qué basan su decisión de compra las mujeres de clase media-media, urbanitas, sin hijos, cuando empiezan las rebajas.

Conocer las motivaciones del consumidor es un punto clave. La duda está en saber si realmente se pueden generalizar comportamientos. Me explico.

En un hotel de lujo, según leí en alguna parte, apuntaban en una libreta los gustos de cada cliente. Así, formaban pequeñas bases de datos de los inquilinos más habituales en las que había información que permitía darles un mejor servicio.

Al señor X le molesta que le llamen de recepción si no lo pide expresamente, le gusta que le traten de tú y la última vez que vino nos pidió si alguien podía sintonizarle algún canal de TV en el que pudiese comprobar la evolución de los valores de la bolsa. Saber eso evitaba llamadas inoportunas, permitía que los empleados le diesen un trato familiar y que, nada más llegar al hotel, el recepcionista se apuntara un punto informándole de que podía ver las noticias económicas en el canal 5. Evidentemente, el señor X estaba muy satisfecho y siempre que visitaba la ciudad se alojaba en ese hotel.

A mayor escala, es fácil cometer errores. Cuando publicas un anuncio dirigido a niños, tienes que generalizar. Y sabiendo que todos son distintos, hay que buscar puntos en común que te permitan llegar a la mayor parte de ellos.

Así, generalizando, se ha llegado a conclusiones como que el tamaño de un probador en unos grandes almacenes es directamente proporcional a las ventas de ropa. Probador espacioso, mayor índice de ventas. O que en una hamburguesería, un niño consume más si va acompañado de su padre que si va acompañado de su madre.

El quid de la cuestión está en darle a estas conclusiones su justa medida. ¿Pueden tomarse como verdades absolutas o hay que darles el rango de anécdota? ¿Es posible una publicidad "científica" al 100%? ¿Al 90%? ¿Al 50%? ¿Cómo lo ves?