Sobre la fidelización.

Nadie empieza a correr antes de aprender a andar. Y por la misma regla de tres, nadie confiará en una marca si no tiene buenas referencias de ella. Por eso el posicionamiento de un producto y el tono de su comunicación son tan importantes.

Pero "caer bien" no es suficiente. En publicidad se trata de persuadir al consumidor y eso supone un esfuerzo de comunicación que debe tener una respuesta positiva por parte del target. Y no sólo conseguir la respuesta una vez, sino que esa respuesta positiva se repita. Alcanzar este objetivo es la base de la fidelización.

Pero vayamos por partes... A menudo nos llenamos la boca con planes de fidelización, CRMs y estrategias que persiguen objetivos rimbombantes y olvidamos el abc de la fidelización.

Si Eva le hubiese dicho a Adán que tenía que comerse todas las manzanas del jardín del Edén ahora no existiría el pecado original. Adán le habría contestado que no tenía tanta hambre y que una cosa es comer una fruta prohibida, que tiene su emoción, y otra muy distinta comerse toda la prohibición de golpe. ¡Vaya empacho!

Por tanto: el primer esfuerzo que le pidamos al consumidor debe ser menor que el segundo, el segundo menor que el tercero y así sucesivamente.

Dicho en otras palabras, si le pido a un desconocido que me preste un euro siempre tendré más oportunidades de éxito que si le pido cien. Y además, si me presta dinero una vez es mucho más probable que me lo vuelva a prestar.

¿Significa que con este sencillo detalle ya tenemos la fórmula para fidelizar? No, en absoluto.

Cuando iba al cine con mi mejor amigo siempre teníamos un momento de crisis. A él le encantaban las películas de terror y a mí, simplemente, me aterrorizaban.

Esta es sólo una prueba más de que todos los consumidores son diferentes. ¿De Perogrullo, no? Pues acordémonos de eso cuando nos dé por regalar a todo el mundo un mismo gadget promocional. Simplificar nunca puede significar homogeneizar y ese es el reto: encontrar motivaciones universales para públicos distintos.

Por último, no usemos una zanahoria para clavar un cuadro en la pared ni un martillo para alimentar a un conejo. El plan de fidelización, bien implementado, es una herramienta adecuada para fidelizar, pero no es la piedra angular de cualquier acción de marketing. De acuerdo, todos sabemos que un cliente fiel es más rentable que uno nuevo y que además es mucho más barato mantener a un cliente que conseguir uno nuevo. Pero eso no significa que todos nuestros esfuerzos se dirijan en esta dirección.

Interioridades.

Cualquiera puede imaginar que para un doctor en medicina, las interioridades de la profesión pasan por conocer al dedillo cómo funciona y por qué deja de funcionar el cuerpo humano, saber evaluar una serie de síntomas, aprender de la experiencia de sus pacientes...

Se me hace más complicado pensar cuáles son las interioridades de una profesión como astronauta o inspector de hacienda. Pero sigue sonando a complicado.

Si hay algo a lo que todo el mundo se atreve es a hacer publicidad. Quizás sólo nos superan en este dudoso honor los entrenadores de fútbol. Porque ¿quién es capaz de ver un partido de fútbol sin criticar la alineación, pedir un cambio o reclamar a los jugadores que muevan el balón más rápido?

Seguramente cualquiera puede ser publicista (y entrenador de fútbol). Pero eso no significa que conozca la profesión como debería. Y la culpa de este intrusismo gratuito y del desprestigio de nuestro trabajo es... nuestra.

Resulta que los supuestos especialistas en conocer a las personas y persuadirlas no sabemos vender nuestra propia moto. Haz la prueba. Pregunta por ahí cómo es un publicista y oirás adjetivos como chulo, engreído, fantasma... Nada que ver con los que puedas oír de un médico o un astronauta.

Y ese es el mismo motivo por el cual cuando tu médico de cabecera te receta un jarabe, te lo tomes sin rechistar (aunque sepa a huevo podrido). Y por esa misma regla de tres, cuando un publicista le dice a su cliente que debería hacer un mailing se acaba haciendo un spot.

Señores publicistas, ha llegado el momento de ponernos serios. O espabilamos un poco o acabaremos en cualquier banquillo de un equipo de tercera regional. Digamos NO a los logos más grandes porque sí. NO a los textos redactados por el product manager de turno. NO a los cambios sin sentido. Basta ya de chapuzas.

No se puede hacer publicidad sin saber de comunicación. Quizás si mostrásemos más a menudo las interioridades de nuestra profesión alguien se sorprendería. Que somos mucho más de lo que se ve a simple vista. Te lo aseguro.