Lo que aprendí de la tortuga de mi abuelo.

A priori puedes pensar que, tratándose de una tortuga, mi aprendizaje esté relacionado con la velocidad o con tomarse las cosas con calma. Pero no. Siento decirte que mi maestra tenía otra lección preparada para mí.

Y es que la tortuga de mi abuelo era realmente sabia. Cuando salía a buscarla por el jardín, siempre tardaba un par de minutos en dar con ella. Se escondía en los rincones más inesperados, buscando la sombra, el cobijo de las plantas más altas o la humedad de los surtidores de agua.

Indefectiblemente, al llegar de vacaciones a casa de mis abuelos, mi segunda ocupación (la primera siempre fue saludar a los padres de mi padre) era salir al patio a buscar a la tortuga con una hoja de lechuga en la mano.

Era muy amable y comía uno o dos trocitos tuviese hambre o no. Luego, escondía la cabeza bajo el caparazón y jugaba conmigo a sacar la cabeza y esconderla alternativamente.

Una tarde de verano, a la hora de la merienda, salí al patio con una magdalena. Empecé a comerla mientras la buscaba y cuando la encontré, como no tenía lechuga a mano, le ofrecí unas migajas.

Las comió como si lo hubiese estado esperando toda la vida. Entonces, me puse a dibujarle un caminito de migajas de magdalena y ella, una por una, avanzó paso a paso hasta devorar toda mi merienda. Fue curioso ver cómo seguía a pie juntillas el arco que describían los pedacitos de magdalena.

La tarde siguiente, hice un recorrido de eses y curvas cerradas. Y la tortuga seguía el trazado como un tren sobre raíles. Hice pruebas separando más las migajas entre sí y con todo tipo de formas. Indefectiblemente, la tortuga se las apañaba para comerse mis magdalenas.

Así merendó conmigo durante casi una semana. Hasta que mi abuelo me vio dándole magdalenas y me echó la bronca. Me dio una hoja de lechuga y me dijo que eso era lo que tenía que comer.

Quise darle un poco, pero la tortuga no quiso ni dar un bocado a la lechuga. Le dibujé una línea recta de pedacitos de frescas hojas verdes, pero no se interesó por el recorrido. Al contrario, escondió su cabeza y me ignoró.

Moraleja: si te acostumbras a lo bueno, cualquier cosa peor deja de tener interés. Si no puedes ofrecer magdalenas a tu target, estás perdido. El contenido debe tener calidad. Haz que tu trabajo sea atractivo para el público objetivo y verás que te siguen a cualquier parte. Abúrreles con la lechuga de siempre y a la que descubran las magdalenas, verás como te ignoran.

Sobre la fidelización.

Nadie empieza a correr antes de aprender a andar. Y por la misma regla de tres, nadie confiará en una marca si no tiene buenas referencias de ella. Por eso el posicionamiento de un producto y el tono de su comunicación son tan importantes.

Pero "caer bien" no es suficiente. En publicidad se trata de persuadir al consumidor y eso supone un esfuerzo de comunicación que debe tener una respuesta positiva por parte del target. Y no sólo conseguir la respuesta una vez, sino que esa respuesta positiva se repita. Alcanzar este objetivo es la base de la fidelización.

Pero vayamos por partes... A menudo nos llenamos la boca con planes de fidelización, CRMs y estrategias que persiguen objetivos rimbombantes y olvidamos el abc de la fidelización.

Si Eva le hubiese dicho a Adán que tenía que comerse todas las manzanas del jardín del Edén ahora no existiría el pecado original. Adán le habría contestado que no tenía tanta hambre y que una cosa es comer una fruta prohibida, que tiene su emoción, y otra muy distinta comerse toda la prohibición de golpe. ¡Vaya empacho!

Por tanto: el primer esfuerzo que le pidamos al consumidor debe ser menor que el segundo, el segundo menor que el tercero y así sucesivamente.

Dicho en otras palabras, si le pido a un desconocido que me preste un euro siempre tendré más oportunidades de éxito que si le pido cien. Y además, si me presta dinero una vez es mucho más probable que me lo vuelva a prestar.

¿Significa que con este sencillo detalle ya tenemos la fórmula para fidelizar? No, en absoluto.

Cuando iba al cine con mi mejor amigo siempre teníamos un momento de crisis. A él le encantaban las películas de terror y a mí, simplemente, me aterrorizaban.

Esta es sólo una prueba más de que todos los consumidores son diferentes. ¿De Perogrullo, no? Pues acordémonos de eso cuando nos dé por regalar a todo el mundo un mismo gadget promocional. Simplificar nunca puede significar homogeneizar y ese es el reto: encontrar motivaciones universales para públicos distintos.

Por último, no usemos una zanahoria para clavar un cuadro en la pared ni un martillo para alimentar a un conejo. El plan de fidelización, bien implementado, es una herramienta adecuada para fidelizar, pero no es la piedra angular de cualquier acción de marketing. De acuerdo, todos sabemos que un cliente fiel es más rentable que uno nuevo y que además es mucho más barato mantener a un cliente que conseguir uno nuevo. Pero eso no significa que todos nuestros esfuerzos se dirijan en esta dirección.