La bombilla y la manzana mordida.

No sé por qué será, pero pasa. En primero de carrera de publicidad, al menos uno de cada cien alumnos, cuando se le pide que haga una campaña creativa sobre lo que quiera, presenta una idea relacionada con una bombilla o una manzana mordida.

No sé si tú eres publicista y has pasado por lo mismo alguna vez. Yo creo que es una prueba de que para llegar a ser creativo hay que pasar una primera fase de desaprendizaje. Me explico.

Si quieres ser abogado, será mejor que te prepares para empollar. Las leyes son lo más alejado de la simplificación. A los que las escribieron se les olvidó el significado de la palabra "sencillo" y la única manera que se me ocurre para meter toda esa información en la cabeza es hincando los codos. Lo mismo sirve para ser un buen médico o un mejor contable (y que conste que con esto no quiero decir que estudiar como un loco sea suficiente, sólo que es necesario).

El problema se plantea cuando te dicen que seas creativo. Porque a priori, el método para alcanzar el éxito es un misterio. Puedes leer sobre caminos creativos, hay libros que tratan de explicar donde encontrar la inspiración... Pero no hay en ninguna parte una fórmula que te asegure que un esfuerzo "x" te garantice un resultado óptimo.

Comprender este escenario es el primer paso para empezar a crear. El miedo al papel en blanco sólo puede superarse rellenándolo, aunque sea de tonterías sin pies ni cabeza. Y supongo que en esta fase inicial, la metáfora directa es la primera victoria.

Las ideas se relacionan con bombillas iluminadas, porque así lo hemos aprendido en alguna parte. Y quizás por nuestra enseñanza católica, la manzana mordida que representa el pecado (mezclada con que cuando empiezas la carrera todo el mundo te dice que te compres un mac) desemboca en lo que uno cree que es una idea brillante. Tan brillante como la bombilla y tan recurrente que es cualquier cosa menos original.

Este "pecado original" consiste en intentar crear sin abandonar completamente lo que nuestro método de trabajo nos ha enseñado durante toda la vida y creo que es totalmente necesario. Así que si tú también hiciste una campaña de manzanas o bombillas, no te preocupes. Como decía Benedetti, lo peor no es el pecado original, sino las fotocopias.

Ética publicitaria.

¿Ética publicitaria es una contradicción en los términos? Lo que planteo en este post no es una respuesta, sino muchas preguntas. ¿Cuál es el papel de la publicidad? ¿Qué responsabilidad tiene? ¿Hasta dónde debe ser controlada por algún organismo? ¿Ese organismo debe ser propio o debe haber una censura externa? ¿Quién puede ejercer ese papel de censor? ¿Existe la libertad de expresión en publicidad? ¿Se pueden verter titulares sobre cualquier tema? ¿Se puede usar el sexo como reclamo? ¿Indiscriminadamente? ¿La notoriedad es más importante que lo políticamente correcto? ¿El fin justifica los medios? ¿Hay que poner límites a la creatividad?

Es evidente que la publicidad tiene mala imagen (esto también parece contradictorio, pero es así). La publicidad es una molestia que corta tu película favorita, que se cuela en todos los rincones de tu vida, es intrusiva en muchas ocasiones... Podemos seguir mirando a otro lado, pero algo estamos haciendo mal. No sé si es cuestión de ética o estética. ¿A ti qué te parece?

Diccionario creativo de la publicidad (versión de bolsillo).

2.0: victoria razonablemente cómoda.

Agencia de publicidad: tienda de campaña.

Ahora: completamente fuera de timing. (Ver timing).

ASAP: vas tarde.

Audiencia: los que se van al lavabo cuando empieza la publicidad.

Briefing: dícese de aquel documento que no se puede redactar con claridad.

Creativo: pirado, incomprendido.

Cuentas: enemigo en tus propias filas.

Descuento: mal menor en tiempos de crisis.

E-mail: culpable de que no hayan llegado los trabajos a tiempo.

Freehand: muerto viviente.

FTP: lugar del que te puedes bajar cosas que siempre da problemas.

GRP: eso que cuentan los de medios cuando no cuentan dinero.

Hacker: enemigo virtual que te permite aumentar el fee de mantenimiento web un 10%.

Idea: ni idea.

Illustrator: programa que mola un montón cuando sabes cómo va.

Jauhow: yo.

K-lite: de mucha calidad.

Loginar: hacer pasar por el aro.

Mac: todo lo bueno.

Marrón: hora de irse cuando no te puedes ir.

Notoriedad: objetivo por defecto. (Ver objetivo).

Objetivo: vender más.

PC: ser inferior.

Quemado: trabajador con contrato de prácticas.

Retrotiming: hacer que un camello pase por el ojo de una aguja de un reloj de bolsillo con cadena de plata.(Ver timing).

Simple: que lo entienden perfectamente un niño de tres años y tu jefe.

Timing: hacer que un camello pase por el ojo de una aguja del reloj. (Ver retrotiming).

UVI: recurso del que se abusa porque el cliente tiene que demostrar que es un experto.

Vender humo: tratar de tomar el pelo al cliente con palabras muy técnicas y en inglés para facturarle más por el trabajo

Vender la moto: último recurso si no se ha podido vender humo.

Wii: regalo promocional de consolación.

X: firma tu contrato aquí.

X, X: aquí, aquí (esta copia es para ti).

XXX: perdona, esta revista se me ha traspapelado...

Y X: y aquí.

Zoo: sala de reuniones.

Mirando a los mamíferos más pequeños del mundo.

Aunque no te lo parezca todavía, esta entrada va sobre la inspiración y creatividad. Una de las cosas más apasionantes de la profesión de creativo es el instante en que los mamíferos más pequeños del mundo se convierten en deidades del Parnaso. O lo que es lo mismo, cuando las musarañas se convierten en musas y se hace la luz.

La idea, esa gran escapista, transformista y resbaladiza, se posa al fin en la punta de tu bolígrafo y se deja escribir. No hay nada parecido a esa sensación. Es una mezcla de batalla ganada, orgasmo y quitarse un peso de encima. Y sin embargo no tiene nada de bélico o sexual, ni está relacionado con la halterofilia.

Kenichi Ohmae dijo que la creatividad no se puede enseñar, pero se puede aprender. Cuando oí por primera vez esta frase de boca de José María Ricarte pensé que no era más que un juego de palabras. Con el tiempo, he entendido que era mucho más que una feliz ordenación de palabras.

Es difícil explicarlo. Después de darle muchas vueltas, sólo se me ocurre una cosa. Antes del gran momento, siempre hay musarañas. Pequeños animalitos de nariz puntiaguda y no más de diez centímetros que se esconden en alguna parte.

Encontrarlas no es sencillo pero con tu propia experiencia aprendes a descartar escondrijos. Sabes que no les gusta el agua, que les van los rincones, que no les importa la oscuridad... Encontrar a unas cuantas musarañas es siempre el primer paso.

Por alguna extraña razón, las musarañas son las únicas que conocen el paradero de las musas. Quizás sea porque para encontrar lo más divino se necesita rebuscar en lo más terrenal.

Voy a seguir mirando a las musarañas un rato más, a ver qué se me ocurre...

¿Hasta dónde llega tu creatividad?

Sencillamente sensacional. Aquí te dejo un test de creatividad de la Panamericana School of Art and Design. Es así de simple. ¿Cuántas cosas puedes dibujar a partir de una x? ¿Y cuántas a partir de una o?

Qué quieres que te diga, estas cosas me ponen de buen humor.

Si alguien lo hace mejor que tú, no lo estropees.

Podría hacer una introducción a esta historia, pero prefiero aplaudir. Gracias por la pregunta inteligente, la respuesta correcta y la sensacional réplica. Aquí está la pregunta del millón.

Sir Ken Robinson.

No me sucede a menudo. Pero cuando me ocurre, no puedo más que sentir una extraordinaria emoción. ¿Exagerado? Posiblemente. Pero feliz de todos modos. Esta pasada noche, en uno de mis viajes sin rumbo por la red topé con una persona que en veinte minutos se ganó toda mi admiración.

Jamás había oído hablar del TED (y eso me da rabia) y no sabía nada de Sir Ken Robinson (y eso, además de darme rabia, me preocupa). La casualidad me llevó hasta una charla de este señor sobre educación y creatividad.

Te recomiendo que dediques un minuto a ver su exposición. Estoy prácticamente seguro de que los 19 restantes no podrás dejar de escucharle. Sir Ken Robinson tiene la especial capacidad de mantener atenta a su audiencia. Atenta y rendida a sus argumentos.

Es capaz de transmitir su mensaje divirtiéndote, intercalando anécdotas graciosas con sentencias demoledoras. No quiero avanzarte nada más. Será mejor que juzgues por ti mismo.

¿Tienes un segundo?

La marca de cerveza Miller High Life ha lanzado una campaña coincidiendo con la celebración de la Super Bowl, el evento deportivo con más repercusión mediática de los que se celebran en USA.

El concepto hace una muy buena interpretación de lo que significa estar en crisis: ¿Por qué invertir tres millones de dólares en un anuncio de 30 segundos si con uno solo tienen tiempo para dar el mensaje que quieren transmitir? La idea es promocionar el sentido común y la propuesta parece que cumple con el briefing.

Pero el spot de un solo segundo no es nuevo. Anteriormente, lo había utilizado con muy buen criterio Smart, con un concepto claro y contundente que se ajustaba a la perfección al objetivo de comunicar el beneficio básico del coche urbanita por excelencia: "siempre hay un hueco". Puedes ver cómo funcionaba aquí.

Según mi criterio, las dos apuestas son buenas, aunque puestos a elegir, me quedo con la del Smart. ¿Cuál prefieres tú?

Un rollo de límites.

No sé cuántas veces habré oído eso de "no pongas límites a tu imaginación", "la creatividad no tiene límites" o algo semejante. Pues bien, ahora que ya estamos todos convencidos, resulta que los límites no sólo existen sino que son necesarios.

¿Te das cuenta de lo que significa eso? Descubrimientos como este pueden cambiar el curso de la humanidad. Es comparable a que te digan que la tierra no es redonda o que el hombre no ha pisado jamás la luna (bueno, no, eso exactamente no).

Y bien pensado, no está mal que la creatividad tenga límites. Lo malo es que no te digan donde están. No me apetece bañarme en el mar si me aseguran que hay medusas, pero no tendría inconveniente en darme un chapuzón si me dijesen que las medusas están en un lugar concreto, alejado de la costa. Lo que asusta es que te digan que la creatividad tiene límites, pero que no te digan donde.

Pero eso no es lo peor. Resulta que un día lees a Rollo May: "La creatividad en sí misma requiere límites, porque el acto creativo surge cuando el ser humano lucha contra estos límites". ¿Luchar?

¡O sea que los límites no sólo existen sino que son nuestros enemigos! ¿Tendría razón W? Le necesitamos de vuelta en la Casa Blanca para empezar una guerra preventiva contra los límites, que no sabemos donde están (pero seguro, seguro que están y son más malos...). Así que nada, a crear todos buscando armas de destrucción masiva.

¿Quién se atreve?


Todo este rollo de Rollo viene de aquí.

La forma más creativa de blanquear el dinero.

Olvidó un décimo en los pantalones, lo lavó y, cosas que pasan, le tocó el segundo premio de la Lotería de Navidad. La realidad supera a la ficción, otra vez. Aquí te dejo un material precioso para que cualquier publicista en apuros pueda preparar un viral espectacular. ¡Esta mujer es una mina!

Sobre la frustración y las pelotas de ping pong. Ya tenemos ganadores.

Es típico del trabajo en una agencia de publicidad. Hay una fecha límite (un 15 de agosto, por ejemplo). Te esfuerzas por presentar una idea creativa (para sacar una pelota de ping pong de un tubo, por ejemplo). A pesar de todos los inconvenientes, obstáculos e imprevistos, presentas dentro de plazo. Y entonces... el silencio. El cliente parece haberse ido de vacaciones y te deja tirado (esperando que se publique el nombre de la mejor idea, por ejemplo).

Es una de las primeras lecciones que se aprende trabajando en esto. Tú debes valorar tu trabajo por encima de lo que digan, piensen o aprueben los demás. No existe una buena idea que no pueda ser defenestrada por un cliente o un jefe de departamento. Ante eso no hay nada que hacer. Puedes llorar o abandonar. Si nadie es capaz de arrebatarte las ganas de seguir intentándolo, tienes madera de creativo.

Pero cuidado, porque por la misma regla de tres, cualquier mala idea puede ser alabada por un cliente y ensalzada por un jefe de departamento. Procura ser más exigente que cualquier otra persona, sé crítico como el que más con tus ideas. Si eres capaz de valorar tu propio trabajo sin piedad, tienes madera de creativo.

Dicho esto, aquí concluye el concurso del tubo y la pelota de ping pong. A los que os consideréis ganadores, felicidades. A todos los demás, muchas gracias por participar.

La creatividad promocional.

El regalo promocional se ha convertido en los últimos años en una pieza básica de buena parte de las acciones BTL. Y aunque se mantienen clásicos como las chapas y las calcomanías, este mercado está sujeto a constantes actualizaciones.

Siempre me ha sorprendido la capacidad creativa de los inventores de regalos promocionales. Las premisas suelen ser bastante restrictivas: poco presupuesto, gran impacto, materiales nuevos... Y los resultados, siguen siendo realmente buenos.

Ahora puedes encontrar mensajes en una botella, merchandising anti estrés, minichanclas posavasos e incluso promociones para asesinos en serie.

La creatividad va mucho más allá de los spots, la gráfica e internet. Ya es hora que reconozcamos la labor de quienes se dedican a innovar cada día con pocos recursos y mucha imaginación.

Si quieres conocer algo más a fondo este mundillo, echa un vistazo a este enlace: http://www.blog-articulos-publicitarios.es. En este blog encontrarás informaciones sobre el mercado de los artículos publicitarios y los regalos de empresa.

El tubo y la pelota de ping pong.

Te invito a poner a prueba tu creatividad. Te presento un típico ejercicio para fomentar el pensamiento lateral, que viene a ser algo parecido a estrujarse el cerebro para encontrar una solución creativa a un problema particular.

El reto es el siguiente:

Tienes un tubo metálico de 50 centímetros de longitud clavado por uno de sus extremos a una superficie sólida en ángulo de 90º (en perpendicular, vaya). El diámetro de este tubo es exactamente un milímetro mayor que el de una pelota de ping pong. El caso es que algún patoso ha dejado caer accidentalmente su pelotita de ping pong en el interior del tubo y necesita recuperarla cuanto antes para participar en el prestigioso Ping Pong Jauhow Championship.

Demuestra lo que vales:

Sin tocar ni la superficie sólida en la que está clavado el tubo, ni el propio el tubo, recupera la pelota.

Puedes usar las técnicas que creas oportuno, los materiales y herramientas que se te ocurran. Y recuerda: no hay una sola solución a este problema, pero siempre hay una solución mejor que las demás.

El honorable jurado, o sea yo, valorará todas las ideas tomando en cuenta tres parámetros: la originalidad, la sencillez y la practicidad de la solución.

Por ejemplo, inventar una máquina extractora de pelotas de ping pong de tubos de 50 centímetros de longitud puede ser muy original, pero poco práctico y supongo que nada sencillo.

La opción ganadora tendrá su recompensa en Jauhow, obtendrá el reconocimiento de toda la comunidad y el agradecimiento sincero de los participantes del Ping Pong Jauhow Championship.

Visto el premio, que no te importe comentarlo con tus amigos. Ganar por falta de participantes no es ningún descrédito, pero estaremos de acuerdo en que no es lo mismo.

Atención: sólo se valorarán las ideas presentadas antes del 15 de agosto (pensar más de dos semanas seguidas me parece excesivo).

Bueno, basta de charla. Usa tu imaginación y escribe tu brillante propuesta debajo de estas líneas.

El futuro de la publicidad.

¿Cuál es el próximo paso? En este sector de la comunicación se da una paradoja: todos los días hay que inventar cosas nuevas y muchas veces el directivo de turno prefiere pensar que ya está todo inventado y que fusilar una campaña mediocre sale más a cuenta que romperse los cuernos en busca de un león de oro.

De un tiempo a esta parte me parece haber detectado una tendencia algo preocupante. Hay un número de agencias creciente (y son agencias de reconocido prestigio) a las que no importa demasiado el producto que ofrecen a sus clientes. El objetivo es facturar.

Alguno me dirá que eso no es tan distinto de lo que decía el gran Bernbach: “el corazón de la creatividad, su disciplina básica, es vender". Pero no hagamos juicios superficiales. La creatividad como arma de venta no es lo mismo que facturar por facturar.

No sé muy bien a qué nos va a llevar todo esto. Probablemente, las empresas que elijan la facturación como eje de su negocio seguirán facturando. Pero eso es pan para hoy y hambre para mañana (sobre todo cuando mañana estemos en plena crisis económica).

Quizás sea un romántico, sin embargo, prefiero pensar que el futuro de la publicidad está en hacer publicidad como antes. Poniendo a prueba los productos, buscando su USP, convenciendo al target en vez de tratar de engañarlo... En definitiva, dando a las ideas un valor más allá de lo económico.

Cincuenta pies.

En el jardín había un ciempiés que daba vueltas en círculo, una y otra vez. Nació cojo de todas la patas izquierdas. Eso es mala suerte.
Habría seguido así toda la vida si no hubiese visto a esa preciosa hormiga. Eso es motivación.
Pero para llegar hasta ella tenía que caminar en línea recta. A los pocos días, aprendió a saltar a la pata coja. Eso es creatividad.
Se acercó a la hormiga emocionado y le declaró su amor. Ella le miró a los ojos y le dijo: ¡vete a la mierda! Eso es una putada.