Divagando sobre las distintas maneras de pensar me he montado mi propia teoría de bar sobre el pensamiento del consumidor.
Todos tenemos una manera de llegar a conclusiones, de tomar decisiones o de afrontar problemas. El abanico de posibilidades es realmente amplio. Hay personas que tienen un pensamiento muy emocional, que se dejan llevar por intuiciones o por lo que sienten que es la mejor opción. Otras, prefieren analizar cada situación con método y disciplina, buscando la respuesta más lógica. Las de más allá, optan por su experiencia personal o extrapolan la de sus conocidos en situaciones similares.
La cuestión es: nuestra manera de pensar, sea intuitiva, racional o empírica (por poner sólo tres ejemplos), ¿nos define lo suficiente como para que podamos elucubrar cómo reaccionará un grupo de consumidores en un mismo escenario?
El comportamiento de los consumidores es decisivo para el éxito o el fracaso de cualquier campaña. Imagínate lo importante que es llegar a conclusiones sobre cómo piensan la mayoría de hombres entre 30 y 45 años cuando optan por cambiar de coche, o en qué basan su decisión de compra las mujeres de clase media-media, urbanitas, sin hijos, cuando empiezan las rebajas.
Conocer las motivaciones del consumidor es un punto clave. La duda está en saber si realmente se pueden generalizar comportamientos. Me explico.
En un hotel de lujo, según leí en alguna parte, apuntaban en una libreta los gustos de cada cliente. Así, formaban pequeñas bases de datos de los inquilinos más habituales en las que había información que permitía darles un mejor servicio.
Al señor X le molesta que le llamen de recepción si no lo pide expresamente, le gusta que le traten de tú y la última vez que vino nos pidió si alguien podía sintonizarle algún canal de TV en el que pudiese comprobar la evolución de los valores de la bolsa. Saber eso evitaba llamadas inoportunas, permitía que los empleados le diesen un trato familiar y que, nada más llegar al hotel, el recepcionista se apuntara un punto informándole de que podía ver las noticias económicas en el canal 5. Evidentemente, el señor X estaba muy satisfecho y siempre que visitaba la ciudad se alojaba en ese hotel.
A mayor escala, es fácil cometer errores. Cuando publicas un anuncio dirigido a niños, tienes que generalizar. Y sabiendo que todos son distintos, hay que buscar puntos en común que te permitan llegar a la mayor parte de ellos.
Así, generalizando, se ha llegado a conclusiones como que el tamaño de un probador en unos grandes almacenes es directamente proporcional a las ventas de ropa. Probador espacioso, mayor índice de ventas. O que en una hamburguesería, un niño consume más si va acompañado de su padre que si va acompañado de su madre.
El quid de la cuestión está en darle a estas conclusiones su justa medida. ¿Pueden tomarse como verdades absolutas o hay que darles el rango de anécdota? ¿Es posible una publicidad "científica" al 100%? ¿Al 90%? ¿Al 50%? ¿Cómo lo ves?
miércoles
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9 comentarios:
Supongo que no se puede generalizar. Y por supuesto no soy capaz de responder a tu pregunta de cuánto tanto por ciento de "científico" puede ser la publicidad.
Lo que sí creo es que cada vez es más fácil llevarnos a un gusto global y por tanto a una "publicidad más científica".
Es curioso que hables del gusto global. Ciertamente el mundo se ha hecho más pequeño con la globalización, pero no estoy muy seguro de que esta tendencia sea aplicable a los gustos. De hecho, la diversidad de productos es cada vez mayor. Antes había yogures naturales y de frutas. Ahora los hay con bífidus, integrales, con cereales, griegos, mousses... Creo que el futuro no está en la uniformidad, sino en la especialización.
Pese a que se me pueda achacar un pensamiento ramificado o en árbol me pregunto: ¿global o uniformidad es incompatible con especialización? yo creo que no, son dos cosas distintas y que no se excluyen en absoluto. Podremos tener muchos más gustos pero son los mismos en el mundo global. Esos gustos que dices por distintos tipos de yogures están en Madrid, en Barcelona, en París, en Roma, en New York o en cualquier región de este mundo de los Gs ... o incluso mejor (o peor) invéntante un gusto en cualquiera de esas ciudades y si tiene éxito llévatelo a las otras y verás como eres el rey (sobre todo si sabes de publicidad y de cómo colocar el producto).
Veo que estás al tanto de la teoría del árbol y la carretera. Sólo apuntarte que no me parece mejor un pensamiento que otro. Es más, al tener yo un pensamiento carretera siento envidia sana de los pensadores árbol. En cuanto a tu comentario, de acuerdo, no son excluyentes. Pero creo que los gustos todavía no han alcanzado ese grado de globalización. Por ejemplo, una marca tan potente como Coca-cola no sabe igual en todos los lugares del mundo.
A estas alturas de la vida ... no creo que estemos para desperdiciar pensamientos, con lo poco que se estila pensar ... cómo para ponernos a pensar si es mejor o peor pensar cual carreteras o árboles ... pensemos ya sea al volante o entre la ramas ...
Vale, asumamos que la Coca-Cola sabe distinta en lugares distintos ... ¿y? el gusto por la Coca-Cola (sepa igual o diferente) es el gusto global, ¿no? ¿O piensas más allá?, es decir, que si a mi me gustase la Coca-Cola aquí puede que si voy a otro sitio en el que sabe distinto ¿ya no me gustaría? ... no sé, no sé ... yo creo que en un principio la notaría "rara", pero pese a que esa rareza pudiese disgustarme ... mi gusto inicial por el producto era ya tan fuerte que pasó de gusto a necesidad ... y bueno pasaría un tiempo, pero al final, lo conseguiría: gusto por el producto y gusto "sensitivo" volverían a ser lo mismo ...
Respondiendo a tu pregunta del post: No, no hay dos consumidores iguales.
Pero al problema como consumidor es que estamos atados a necesitar lo que nos venden, y con la cantidad de productos que se ofrecen, a menudo ver más allá es complicado. Por lo que no tengo claro que seamos globales en nuestros gustos (dentro de la cantidad de cosas que nos venden y sus diferentes modelos), pienso que a veces no pensamos en un producto más allá de la diversificación ofrecida. Antes podías pensar qué guay que mi coche tuviese un pichi-pichi hoy día casi seguro que es un extra que puedes pedir.
¿Se os ocurren cosas que aún no esten en el mercado? A mi no. (si no la inventaría y que Jauhow me hiciera la publicidad)
Así pues estoy deacuerdo con Mar-ia en que la publicidad nos hace globales como consumidores, pero creo que es por la incapacidad de pensar en un producto que no exista.
Yo creo que el tema no está en sacar un producto que no exista en el mercado. Lo complejo es sacar un producto que interese a alguien lo suficiente como para llamar su atención. Todos podemos inventarnos productos: un autocar descapotable para jirafas, un pollo cuadrado y sin huesos, un zapato que ande solo... (ya ves que me guardo las ideas buenas para mejores ocasiones). El paso siguiente es mucho más complicado. Un producto puede que nunca llegue al mercado ni siquiera siendo una magnífica idea. A modo de ejemplo, quien ideó el concurso Operación Triunfo tuvo la propuesta muriéndose de asco en un cajón durante cuatro años y evidentemente, con las audiencias en la mano, era un formato genial. Son muchas las ideas que se quedan en el camino. Por miles de motivos. Y la publicidad no es más que una de las muchas patas que necesita para llegar al público.
Por otro lado, de acuerdo, la publicidad nos hace globales como consumidores.
La idea del pollo cuadrado y sin huesos me ha dejado...
Cuando me refería a que no existen nuevos productos (desde el punto de vista del consumidor) que inventar, me referia a que se nos paran las ideas al ver tanta variedad en el mercado (a mi), y me cuesta mucho trabajo pensar en algo útil y que se pueda vender precio-utilidad (por ejemplo: los cargadores con placas solares, para la gente que va a la playa, se puede hacer de este producto una necesidad, pero no creo que mereciese la pena por el tamaño y por el precio que tomaría).
Si estamos de acuerdo, ¡sólo era para colar la idea del pollo cuadrado! Recibimos una media de 3.000 impactos publicitarios al día. Suficientes como para no querer pensar nada más.
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